當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 由搭檔的精彩看新品類的精彩（二） 作者：周云 時間：2008-10-22 字體：[大] [中] [小]

     在坊間，流傳這樣一故事，在某村，傳說有一老太太很風云，知名度很高，逢人便講當年參加過淮海戰(zhàn)役，把村里一群不知內情的老少爺們唬得一楞一楞的。真實的情況是，老太太當年腳板好得時候僅僅給前線的戰(zhàn)士送過綠豆湯罷了。
     用營銷學的詞語給這種現(xiàn)象一個解釋吧，品牌背書也行，李光斗的說法叫插位，通俗的叫法就叫掛靠吧。再俗點就是沾光，粘名人的，大事物，出名的事物的光。
     當商務通僅僅是商務通的時候，它或許僅僅是中國90年代營銷史一匆匆過客 ，但當把定位為成
功人士的三大標志之一，手機和CALL機的搭檔時，商務通馬上就掛靠上了手機和CAL機兩大大品類，市場重見天日。在這個案例中，商務通告訴大家，如果你很成功，手機，CALL機，商務通一樣都不能少。否則就會沒面子，既快速解決產品知名度的問題，又避免了產品在大眾認知方面的糾纏，從而帶動自購和禮品兩大市場，銷售一騎絕塵。
     看過采納關于流行美的案子，朱玉童畢竟是名家，不敢對此案子妄加定論，只是不知道換一種思維操作此案子如何。流行美靠什么賺錢，輸出品牌，吸引加盟，收加盟費賺錢，而加盟商加盟最看重的是什么，單店的贏利能力。說直白點，就是讓他的加盟商的發(fā)卡賣的快。那么除了一套套系統(tǒng)的管理體系外，一個實效性的品牌定位也顯得尤為重要啦。
     把流行美的發(fā)卡定位為“女人如果想要頭發(fā)更漂亮的漂亮三寶之一”。一寶是一款好的發(fā)型，第二寶是好的發(fā)質，第三寶就是一款好的發(fā)卡，從而激發(fā)白領女性的認知和購買。
     在東莞有斯民實業(yè)這樣一企業(yè)，生產高檔發(fā)梳，對外宣稱其品牌高檔發(fā)梳對頭發(fā)護理很有好處，０７年見過其企劃總監(jiān)，談到過其產品定位的問題，我告訴他們，他們產品定位的思路完全可以向商務通學習，定位為“白領女人的護發(fā)三寶之一”，一寶是好的洗發(fā)水，第二寶就是好的護發(fā)素，第三寶一把就是好的發(fā)梳，思路和上面的流行美的發(fā)卡定位一脈相承。而且贏利模式也可走加盟連鎖的模式，當然這是題外話啦。
     看過大量的保險廣告，既有平安直白的訴求“買保險就是買平安”，雖然玩了一一語雙關，但還是屢屢讓我想起電視上大量的“看男科，到某某門診”的廣告，其實仔細想想，平安的廣告既不準確，也不夠高明。其不準確在于，保險是一事后補救的補償措施，與事前的平安與否是兩碼事。不夠高明在于，僅僅能提高平安保險企業(yè)的知名度而已，對拉動銷售的作用真的值得懷疑。也見過大量訴求溫情，呵護類的廣告，但太多相似也就意味著沒有差異化啦。
     前兩天見過一保險業(yè)務員，他口中冒出一句“車子，房子，ＸＸ保險＂，成功人士的三大標志。這個定位的路子好像不錯，我們知道，保險真正下大單的往往都是成功人士，他們累，透支著身體玩命工作，保險意識更強，也有購買力。從這個角度給予引導或許能開發(fā)一新的藍海，還能激發(fā)保險作為“禮品”的市場�；蛟S思路有些超前，但決不落后。
     同樣，當年黃鶴樓號稱自己是中國四大名煙之一，掛靠云煙，中華，芙蓉王，也為它的崛起奠定了基礎。
     水井坊老奸巨猾的避開一般白酒產地文化，制造工藝文化，人文文化等等的糾纏，直接來一嗓子：“水井坊，中國高尚生活元素”，告訴成功人士，高尚生活除了打高爾夫，開名車，還有喝水井坊。
     深圳雙劍破局的沈總為廣州一餐廳整出中國第九大菜系，思路也是如出一脈。
     中山的天地一號作為醋飲料在廣東市場運作也有好些年頭，定位從“最佳佐餐飲料”到“美容養(yǎng)顏”，再到“餐桌上除酒外的另一個選擇”，宣稱不喝酒就喝天地一號，其實這個定位我是比較欣賞的，至少掛靠上了白酒這一大品類，也吻合暫前的推廣渠道和部分人在餐桌對健康飲料的追求。
     白酒在中國是一大品類，如同牛奶，中國有牛奶搭檔，也有白酒搭檔。就像酒伴侶，海王金尊之類的產品，號稱有緩和酒精對胃和肝的刺激以及解酒功能。從產品本身來講，已是大的創(chuàng)意。但是否適合的定位是其市場能做到多大的一個關鍵。借鑒王老吉案例的成功之處，憑直覺，定位于“喝酒前對胃和肝的傷害預防從而讓喝酒者喝得更痛快”市場潛力最大，主題廣告語就是：“酒前來一點，大家更盡興”，我們知道，中國人在酒桌上痛飲對盡心與否看得很重要，但喝酒的人最怕的也就是傷胃傷肝，如果已經大醉了，再喝解酒產品解酒來緩解傷害也是為時已晚啦。如果訴求“第二天舒服一點點”，想想，酒精其實已經毒害你一整晚上了，第二天的舒服對身體也是亡羊補牢。另外我們知道，大部分人喝酒其實都不會喝醉，兩三杯，三五杯而已。定位于“酒前對胃和肝的傷害預防”也能捕捉到這部分人群。這樣市場容量也就數(shù)倍的放大啦。
     一點拙論，僅供交流探討，到此為止啦。


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